Jak NIE zamawiać strony internetowej

Przeglądam czasem platformy freelancerskie i grupy ze zleceniami. Czasami szukam zleceń, czasami z zawodowej ciekawości. I muszę przyznać, że to trochę jak oglądanie ogłoszeń samochodowych z dopiskiem „do drobnych poprawek”, kiedy na zdjęciu tylne koło stoi pod kątem czterdziestu pięciu stopni.

I regularnie trafiam na opisy mniej więcej takie:

„Zlecimy kompleksowy redesign strony. Chcemy nowoczesny, dynamiczny wygląd, zwiększenie konwersji, więcej zapytań B2B, poprawę UX/UI, SEO, rozwój funkcjonalności i efekt WOW. Prosimy o podanie ceny oraz terminu realizacji.”

Czasem dochodzi „premium”. Czasem „minimalistycznie jak Apple”. Czasem „SEO-friendly”. W jednym z publicznych ogłoszeń wymagania obejmowały wręcz „nowoczesny, premium, efekt wow”, rozbudowane animacje i „dogłębny UI/UX”. W innym strona miała być jednocześnie nowoczesna, minimalistyczna, premium i zwiększać konwersję. Jeszcze gdzie indziej poszukiwano strony „SEO-friendly”, szybkiej, skalowalnej i gotowej do dalszego rozwoju. Tak, to są prawdziwe ogłoszenia.

Każde z tych słów osobno może mieć sens.

Problem zaczyna się wtedy, gdy razem mają udawać zakres zlecenia (brief). Bo nie udają.

„Chcemy nowoczesną stronę”

Pierwszy klasyk.

Nowoczesną, czyli jaką?

Z dużą typografią? Z animacjami? Z filmem w tle? Z gradientem? Z ogromnym zdjęciem produktu? Ze szklanymi kartami? Z elementami przesuwającymi się podczas scrollowania?

„Nowoczesny” nie jest wymaganiem funkcjonalnym ani celem biznesowym. Jest oceną estetyczną, która zależy od tego, kto akurat patrzy na ekran.

Dla jednego nowoczesna będzie brutalistyczna strona bez jednego zaokrąglonego rogu. Dla drugiego pastelowy SaaS z trzydziestoma kartami. Dla trzeciego wszystko, co ma animowany nagłówek i napis AI.

Co gorsza, wygląd bardzo szybko się starzeje. Jeżeli więc główną strategią projektu jest „zróbmy coś, co wygląda jak strony w 2026 roku”, właśnie rozpoczęliśmy budowę strony, która około 2028 roku będzie wyglądała jak strona z 2026. I wracamy do punktu wyjścia.

Nie zrozum mnie źle – to nie znaczy, że wygląd jest nieważny. Jest bardzo ważny. Buduje pierwsze wrażenie, często wiarygodność, hierarchię informacji i odbiór marki.

Tylko nie może być jedyną diagnozą problemu.

„Ma być bardziej dynamicznie”

To jest jedno z moich ulubionych wymagań.

Dynamicznie, czyli co dokładnie ma się wydarzyć?

Element ma wjechać z lewej?

Zdjęcie ma się powiększać podczas scrollowania?

Kursor ma zostawiać ogon?

Sekcja ma się przyklejać do ekranu?

Tekst ma się pojawiać po jednej literze?

Dynamiczny wygląd jest mniej więcej tak precyzyjnym wymaganiem jak „samochód powinien być bardziej sportowy”.

Można wymienić silnik.

Można poprawić zawieszenie.

Można zamontować spojler.

Można też przykleić czerwony pasek na masce.

Wszystkie cztery rozwiązania można później opisać jako „bardziej sportowe”. Tylko jedno z nich rzeczywiście zmienia osiągi.

Ze stronami internetowymi jest podobnie.

Animacja może poprawić sposób przekazywania informacji, pokazać zależności, skierować uwagę użytkownika albo zwyczajnie sprawić, że interfejs będzie przyjemniejszy.

Może też ważyć pół megabajta, blokować główny wątek, powodować chorobę lokomocyjną u części użytkowników i przesuwać przycisk dokładnie w momencie, w którym ktoś próbuje go kliknąć.

Ale będzie dynamicznie.

„Efekt WOW”

Jeżeli istnieje zwrot, który powinien uruchamiać niewielką lampkę ostrzegawczą nad briefem, to właśnie ten.

Autentyczne ogłoszenia potrafią wymagać równocześnie „premium” i „efektu wow”, pozostawiając projektantowi wybór palety kolorów, a jednocześnie oczekując złożonych efektów wizualnych i animacji.

Tylko WOW kogo?

Właściciela firmy?

Prezesa?

Projektanta?

Klienta?

Żony prezesa, której pokaże stronę wieczorem na telefonie?

Bo to niekoniecznie są te same osoby.

Jeżeli sprzedajesz ekskluzywne eventy, efekt wizualny może być częścią produktu i doświadczenia marki. Jeśli sprzedajesz audyty środowiskowe dla zakładów przemysłowych, dyrektor operacyjny prawdopodobnie nie przyszedł na stronę po to, żeby po raz ósmy oglądać, jak napis obraca się podczas przewijania.

On chce wiedzieć, czy rozwiążesz jego problem.

I czy zrobisz to bez stworzenia trzech nowych.

„Strona ma być premium”

Słowo „premium” w briefach stron internetowych stało się czymś pomiędzy oczekiwaniem biznesowym a zaklęciem.

Ma być premium?

Dobrze.

Co sprawia, że wasza marka jest premium?

Cena?

Obsługa?

Jakość wykonania?

Proces?

Eksperckość?

Ekskluzywność?

Materiały?

Dostępność?

Reputacja?

Jeżeli nie umiemy tego powiedzieć, projektant ma zgadnąć. Zwykle oznacza to dużo pustej przestrzeni, cienki font, ogromne fotografie i mniej elementów na ekranie.

Gratulacje. Właśnie odkryliśmy wizualny język połowy marek kosmetycznych i producentów designerskich krzeseł.

Premium nie jest presetem w Figmie.

„Minimalistycznie jak Apple”

To kolejny klasyk.

Apple może sobie pozwolić na pokazanie ogromnego zdjęcia produktu, czterech słów i przycisku „Buy”, ponieważ użytkownik doskonale wie, czym jest iPhone.

Jeżeli prowadzisz firmę oferującą piętnaście usług technicznych, których różnicy nie rozumie nawet połowa potencjalnych klientów, usunięcie dziewięćdziesięciu procent informacji ze strony nie zamieni cię w Apple.

Zamieni cię w firmę, której oferty nikt nie rozumie.

Minimalizm nie oznacza małej liczby treści.

Oznacza brak treści zbędnych.

To duża różnica.

„Strona ma być nastawiona na konwersję”

Tu zaczyna się najciekawsza część.

Bo konwersja nie jest stylem graficznym.

Nie istnieje przycisk „zwiększ konwersję”.

Nie ma koloru, który magicznie zwiększa liczbę zapytań B2B. Nie istnieje font sprzedażowy pod nazwą Lead Generation Sans Serfi. Animacja podczas scrollowania również nie przekona osoby odpowiedzialnej za zakupy do podpisania umowy za kilkadziesiąt tysięcy euro.

Jeżeli chcesz zwiększyć konwersję, najpierw musisz wiedzieć, dlaczego ludzie obecnie nie konwertują.

Może nie rozumieją oferty. Może nie wiedzą, czy obsługujesz firmy takie jak ich. Może strona nie pokazuje żadnego dowodu, że potrafisz zrobić to, co deklarujesz. Może najważniejsza usługa jest schowana trzy poziomy głęboko w menu. Może formularz przypomina wniosek kredytowy. Może klient trafiający z Google szuka czegoś zupełnie innego. Może strona ładuje się pięć sekund (tak, to jest dużo). Może firma odpowiada na formularze po czterech dniach.

A może problem w ogóle nie znajduje się na stronie.

Zamawianie redesignu w celu zwiększenia konwersji bez sprawdzenia, dlaczego obecna strona nie konwertuje, jest jak oddanie samochodu do lakiernika, ponieważ za dużo pali.

Po odbiorze może wyglądać świetnie.

Nadal będzie palił piętnaście litrów.

„UX/UI ma zwiększać konwersję”

Brzmi jeszcze bardziej profesjonalnie, ponieważ pojawiły się trzy dodatkowe fancy słowa.

UX.

UI.

Conversion.

Mamy bingo.

Tylko UX nie polega na dodaniu CTA co półtora ekranu. Nie polega też na tym, że projektant narysuje w Figmie sześć ładniejszych kart.

W jednym z publicznych zleceń poszukiwano projektanta, który miał przebudować stronę sklepu tak, żeby była bardziej logiczna, premium i zwiększała konwercję. Co ciekawe, w samym ogłoszeniu znalazł się przynajmniej jeden właściwy element: przed projektem miał zostać wykonany audyt. Ale cena za całość paradoksalnie miała już być podana w zgłoszeniu.

I właśnie od tego powinno się zaczynać znacznie częściej.

Najpierw sprawdzamy problem.

Potem projektujemy rozwiązanie.

Nie odwrotnie.

„SEO-friendly”

SEO-friendly jest fantastycznym zwrotem, ponieważ może znaczyć prawie wszystko.

Jedno z ogłoszeń dotyczących WordPressa wymagało nowoczesnego responsywnego designu, szybkiego ładowania, struktury przyjaznej SEO, możliwości rozwoju treści, sitemap.xml i „podstawowego SEO”.

I część tych wymagań jest zupełnie rozsądna.

Tylko nadal trzeba ustalić, co „SEO” ma w tym konkretnym projekcie osiągnąć.

Czy serwis ma budować ruch informacyjny?

Czy pozyskiwać lokalnych klientów?

Czy generować leady z konkretnych usług?

Czy konkurować na kilka dużych fraz?

Czy będzie miał dwadzieścia stron, czy dwadzieścia tysięcy?

Czy planowane są wersje językowe?

Czy istnieje strategia treści?

Czy ktoś zbadał słowa kluczowe?

Bo zainstalowanie wtyczki SEO, wygenerowanie sitemap.xml i wpisanie meta description nie jest strategią SEO.

To wyposażenie podstawowe.

Trochę jak zamówienie samochodu „przystosowanego do jazdy” i wpisanie do specyfikacji czterech kół.

„Ma być szybka”

To akurat świetne wymaganie.

Dopóki nie pojawia się:

„PageSpeed minimum 95”.

Na każdym urządzeniu.

Na każdej stronie.

Z Google Maps, YouTube, czatem, sześcioma trackerami, trzema fontami, wielkim sliderem i filmem 4K w hero.

To już nie jest wymaganie.

To negocjacje z fizyką.

Szybkość strony można i należy traktować jako element projektu. Tylko warto ustalić konkretne warunki: jakie podstrony mierzymy, jakie urządzenia są najważniejsze, jakie zewnętrzne integracje muszą pozostać i jakie metryki są rzeczywiście istotne dla użytkownika.

Liczba w PageSpeed Insights jest wskaźnikiem diagnostycznym.

Nie certyfikatem moralności strony internetowej.

„Rozwinąć funkcjonalność w miarę możliwości”

To wygląda niewinnie.

Tylko co dokładnie oznacza?

Kalkulator?

Panel klienta?

Integrację z CRM?

Konfigurator?

Formularz wieloetapowy?

Rezerwacje?

Automatyczne przygotowanie oferty?

Chat?

Strefę dokumentów?

Filtrowanie realizacji?

„Rozwiniemy funkcjonalność w miarę możliwości” jest doskonałym sposobem na rozpoczęcie projektu, którego zakres będzie zmieniał się co trzy dni.

Najpierw pojawi się „jeszcze tylko jeden formularz”.

Potem „może kalkulator”.

Później „w sumie dobrze byłoby, gdyby klient mógł się zalogować”.

A na końcu wykonawca odkryje, że przypadkiem buduje pół systemu SaaS w cenie strony firmowej.

„Chcemy więcej zapytań B2B”

Świetnie.

Od kogo?

„B2B” nie jest grupą docelową.

Firma zatrudniająca trzy osoby i koncern zatrudniający trzy tysiące osób to B2B.

Właściciel małej firmy, procurement manager, CTO, kierownik marketingu i dyrektor operacyjny to klienci B2B.

Każdy podejmuje decyzję inaczej. Każdy potrzebuje innych informacji. Każdy ma inne obiekcje. Każdy może nawet używać zupełnie innego języka do opisania tego samego problemu.

Jeżeli strona ma generować leady, wykonawca powinien wiedzieć, kogo właściwie próbujemy przekonać.

Bez tego możemy zrobić bardzo ładną stronę dla nikogo konkretnego.

„Proszę podać cenę i termin”

Po czym?

To pytanie pojawia się regularnie pod briefem, z którego wiemy mniej więcej tyle, że firma ma stronę i chciałaby mieć lepszą.

I teraz zaczyna się konkurs.

Ktoś odpowie 550e.

Ktoś 1500e.

Ktoś 2400e.

Ktoś 9000e.

A jeszcze znajdzie się ktoś, kto poda cenę 149e.

Klient widzi te bardzo różne ceny za „to samo” i dochodzi do wniosku, że branża kompletnie zwariowała.

Tylko że to nie są cztery ceny za to samo.

Jeden wykonawca wycenił instalację gotowego motywu i podmianę tekstów. Drugi indywidualny projekt. Trzeci analizę, architekturę informacji, copywriting, projekt UX/UI, development, optymalizację, analitykę i testy. Czwarty być może właśnie policzył sklep internetowy, bo z opisu nie wynikało, że go nie będzie, więc może będzie.

Jeżeli poprosisz dziesięciu budowlańców o wycenę „nowoczesnego domu około 150 metrów, funkcjonalnego i energooszczędnego”, również dostaniesz bardzo różne ceny.

I żadna nie będzie jeszcze prawdziwą wyceną.

„Budżet do ustalenia”

To nie zawsze jest problem.

Problem pojawia się, kiedy jednocześnie oczekiwany zakres również jest „do ustalenia”. Wtedy obie strony rozpoczynają bardzo interesującą grę.

Klient nie chce powiedzieć budżetu, bo obawia się, że wykonawca dopasuje cenę do maksymalnej kwoty.

Wykonawca nie chce podać ceny, bo nie wie, czy rozmawia o projekcie za trzy tysiące, trzydzieści tysięcy czy sto tysięcy.

Przez następne czterdzieści minut wszyscy bardzo uprzejmie unikają podania jakiejkolwiek liczby.

Budżet nie musi być dokładny.

Widełki wystarczą.

Budżet 3-5 tysięcy i 30-50 tysięcy prowadzi do zupełnie innych decyzji projektowych. Wiedza o nim nie służy wyłącznie temu, żeby wykonawca mógł „wyciągnąć więcej”.

Pozwala zaprojektować rozwiązanie, które rzeczywiście da się zrealizować.

„Inspiracje: Apple, Tesla, Stripe”

Oczywiście.

Budżet: 1000e.

I zanim ktoś poczuje się urażony – nie ma nic złego w małym budżecie.

Problemem nie jest budżet.

Problemem jest brak związku pomiędzy budżetem, zakresem a oczekiwaniem.

Apple nie ma dobrej strony dlatego, że ktoś znalazł odpowiedni szablon WordPressa, zainstalował, wprowadził randomowe szablonowe treści i strona zaczęła przynosić kokosy.

Stripe nie osiągnął swojego poziomu interfejsu dlatego, że freelancer „zrobił coś podobnego” w weekend.

Można inspirować się kierunkiem wizualnym, strukturą, sposobem prowadzenia narracji czy konkretnym rozwiązaniem interfejsu.

Ale „chcę coś jak Apple” nie jest specyfikacją.

Tak samo jak w salonie samochodowym „chcę coś jak Porsche” nie mówi sprzedawcy, czy interesuje cię 911 GT3, Cayenne czy breloczek.

„Technologia: WordPress”

Dlaczego?

To nie jest atak na WordPressa. Sama korzystam. Tak, tak, ta strona, którą właśnie czytasz jest postawiona na WordPressie. WordPress jest dobrym rozwiązaniem dla ogromnej liczby projektów.

Ale decyzja technologiczna powinna wynikać z wymagań.

Tymczasem często cały brief zaczyna się od:

„Potrzebujemy strony na WordPressie.”

A dopiero później okazuje się, że serwis ma mieć konta użytkowników, rozbudowany panel, generowanie dokumentów, skomplikowany workflow, integrację z czterema systemami i logikę, która bardziej przypomina aplikację niż stronę firmową.

Możliwe, że WordPress nadal będzie właściwym rozwiązaniem.

Ale najpierw wypadałoby zadać pytanie.

Podobnie działa to w drugą stronę. Prosta strona firmowa nie musi być budowana jako headless architecture na siedmiu usługach chmurowych tylko dlatego, że ktoś bardzo chciał użyć najnowszego frameworka.

Technologia ma obsługiwać projekt.

Projekt nie ma istnieć po to, żeby użyć technologii.

Najgorszy błąd: zaczynanie od rozwiązania

Wiele firm przychodzi do wykonawcy z gotową diagnozą:

„Potrzebujemy redesignu.”

Tylko skąd wiadomo?

Może potrzebujecie poprawić strukturę informacji. Może potrzebujecie nowych treści. Może trzeba przebudować ofertę. Może największym problemem jest wydajność. Może ludzie nie rozumieją różnicy pomiędzy waszymi usługami. Może ruch z kampanii trafia na stronę główną zamiast na właściwe landing page. Może potencjalny klient niczego nie robi, ponieważ strona nie daje mu żadnego powodu, żeby podjąć jakąś decyzję. Może obecna strona wcale nie potrzebuje pełnego redesignu?

Firma często zamawia stronę tak, jak klient warsztatu mógłby powiedzieć:

„Proszę wymienić skrzynię biegów.”

Dobry mechanik najpierw zapyta, co się dzieje z samochodem. Dobry wykonawca strony powinien zrobić dokładnie to samo.

Jak więc zamówić stronę internetową?

Nie musisz wiedzieć, jak ją zbudować. Nie musisz znać technologii. Nie musisz znać nazw wszystkich elementów interfejsu. Nie musisz przychodzić z gotową makietą narysowaną w PowerPoincie.

Naprawdę nie musisz też wiedzieć, czy CTA ma być limonkowe czy granatowe.

To nie jest twoja praca.

Twoją pracą jest dobrze opisać biznes i problem.

Powiedz, po co istnieje strona. Kto z niej korzysta. Kogo szczególnie chcesz pozyskać. Co użytkownik powinien zrobić. Jak obecnie wygląda sprzedaż. Skąd przychodzą klienci. O co najczęściej pytają przed zakupem. Dlaczego wybierają was lub co ich kieruje do konkurencji. Dlaczego rezygnują. Które produkty albo usługi są strategiczne. Co w obecnej stronie przeszkadza firmie. Jakie funkcje rzeczywiście są potrzebne. Jakie systemy trzeba ze sobą połączyć. Jaki jest budżet. Jakie są ograniczenia.

I najważniejsze:

po czym za pół roku poznacie, że nowa strona jest lepsza?

Bo jeżeli jedyną odpowiedzią będzie „wygląda nowocześniej”, to nie zamówiliście narzędzia biznesowego.

Zamówiliście malowanie ścian, możliwe, że w piwnicy.

Dobry brief może być zaskakująco prosty

Nie musi mieć czterdziestu stron. Może brzmieć tak:

„Obsługujemy średnie firmy produkcyjne. Najbardziej zależy nam na klientach zatrudniających ponad 50 osób. Klienci zwykle trafiają do nas z Google i rekomendacji. Największą wartość ma dla nas usługa X. Obecna strona X generuje około pięciu zapytań miesięcznie, ale większość dotyczy usług, na których nam nie zależy. Użytkownicy często pytają o rzeczy, które teoretycznie opisujemy na stronie. Chcemy zwiększyć liczbę wartościowych zapytań i lepiej wyjaśnić ofertę. Mamy przykłady realizacji i dane, których obecnie nie pokazujemy. Budżet projektu to około X. Nie wiemy, czy potrzebujemy pełnego redesignu i chcemy, żeby wykonawca najpierw to ocenił.”

Z takim opisem można pracować.

Można przeanalizować problem. Można zaproponować rozwiązanie. Można ustalić zakres. Można nawet sensownie wycenić projekt.

Z „chcemy nowoczesną, dynamiczną, premium stronę SEO-friendly z dobrym UX/UI, efektem WOW i nastawieniem na konwersję” można zrobić przede wszystkim nowoczesną, dynamiczną, premium stronę SEO-friendly z dobrym UX/UI i efektem WOW.

A później wspólnie zastanawiać się, dlaczego nikt przez nią nie pisze.

Nie zamawiaj strony internetowej

Zamawiaj rozwiązanie problemu.

Nie mów wykonawcy, że ma zrobić większy przycisk, zanim sprawdzicie, czy ktokolwiek chce go kliknąć.

Nie zamawiaj animacji, zanim ustalisz, co użytkownik ma zrozumieć.

Nie żądaj „designu nastawionego na konwersje”, jeżeli nie wiesz, czym jest konwersja w twoim biznesie.

Nie wpisuj WordPressa tylko dlatego, że poprzednia strona była na WordPressie.

Nie pytaj o cenę całego projektu, jeżeli sam nie potrafisz jeszcze powiedzieć, czym jest cały projekt.

I przede wszystkim nie szukaj wykonawcy, który bez jednego pytania odpowie:

„Tak, zrobię wszystko. 1000e. Do końca tygodnia będzie gotowe.”

Bo możliwe, że właśnie znalazłeś najtańszą ofertę.

Nie oznacza to jeszcze, że znalazłeś rozwiązanie.