Wie man eine Website NICHT in Auftrag gibt

Ich schaue mir manchmal Freelancer-Plattformen und Gruppen mit Projektanfragen an. Manchmal suche ich tatsächlich nach Aufträgen, manchmal ist es einfach berufliche Neugier. Und ich muss sagen: Es ist ein bisschen wie Autoanzeigen mit dem Hinweis „kleinere Reparaturen nötig“, während auf dem Foto das Hinterrad im 45-Grad-Winkel steht.

Und regelmäßig stoße ich auf Beschreibungen, die ungefähr so klingen:

„Wir suchen ein umfassendes Redesign unserer Website. Gewünscht sind ein moderner, dynamischer Look, höhere Conversion, mehr B2B-Anfragen, bessere UX/UI, SEO, zusätzliche Funktionen und ein WOW-Effekt. Bitte nennen Sie Preis und Umsetzungszeit.“

Manchmal kommt noch „Premium“ dazu. Manchmal „minimalistisch wie Apple“. Manchmal „SEO-friendly“. In einer öffentlichen Ausschreibung wurden tatsächlich ein „moderner Premium-Look mit Wow-Effekt“, aufwendige Animationen und ein „tiefgehendes UI/UX-Konzept“ verlangt. In einer anderen sollte die Website gleichzeitig modern, minimalistisch, premium und conversionstärker sein. Anderswo suchte man eine „SEO-friendly“, schnelle, skalierbare Website, die für zukünftige Erweiterungen vorbereitet sein sollte. Ja, das sind echte Ausschreibungen.

Jedes dieser Wörter kann für sich genommen sinnvoll sein.

Das Problem beginnt, wenn sie zusammen einen Projektumfang, also ein Briefing, darstellen sollen. Tun sie nicht.

„Wir wollen eine moderne Website“

Der erste Klassiker.

Modern – also wie genau?

Mit großer Typografie? Animationen? Einem Video im Hintergrund? Verläufen? Einem riesigen Produktfoto? Glaskarten? Elementen, die sich beim Scrollen bewegen?

„Modern“ ist weder eine funktionale Anforderung noch ein Geschäftsziel. Es ist eine ästhetische Bewertung, die vor allem davon abhängt, wer gerade auf den Bildschirm schaut.

Für den einen ist eine brutalistische Website ohne eine einzige abgerundete Ecke modern. Für den nächsten ein pastellfarbenes SaaS-Design mit dreißig Karten. Und für den dritten alles, was eine animierte Headline und irgendwo das Wort AI enthält.

Noch schöner: Design altert ziemlich schnell. Wenn die zentrale Strategie eines Projekts also lautet „Lasst uns etwas bauen, das aussieht wie Websites im Jahr 2026“, haben wir gerade mit dem Bau einer Website begonnen, die ungefähr 2028 aussehen wird wie eine Website aus dem Jahr 2026. Und wir sind wieder am Anfang.

Nicht falsch verstehen – das bedeutet nicht, dass Design unwichtig ist. Ganz im Gegenteil. Es prägt den ersten Eindruck, schafft oft Vertrauen, strukturiert Informationen und beeinflusst, wie eine Marke wahrgenommen wird.

Es darf nur nicht die einzige Diagnose des Problems sein.

„Es soll dynamischer werden“

Eine meiner Lieblingsanforderungen.

Dynamischer – was genau soll passieren?

Soll ein Element von links ins Bild fahren?

Soll sich ein Foto beim Scrollen vergrößern?

Soll der Mauszeiger einen Schweif hinterlassen?

Soll eine Sektion am Bildschirm kleben?

Soll Text Buchstabe für Buchstabe erscheinen?

„Dynamischer“ ist ungefähr so präzise wie die Anforderung, ein Auto müsse „sportlicher“ werden.

Man kann den Motor tauschen.

Man kann das Fahrwerk verbessern.

Man kann einen Spoiler montieren.

Oder einfach einen roten Streifen auf die Motorhaube kleben.

Alle vier Varianten lassen sich anschließend als „sportlicher“ beschreiben. Nur eine davon verändert tatsächlich die Fahrleistung.

Bei Websites ist es ähnlich.

Animation kann Informationen verständlicher machen, Zusammenhänge zeigen, die Aufmerksamkeit lenken oder schlicht dafür sorgen, dass sich ein Interface angenehmer anfühlt.

Sie kann aber auch ein halbes Megabyte wiegen, den Main Thread blockieren, bei einem Teil der Nutzer Motion Sickness auslösen und den Button genau in dem Moment verschieben, in dem jemand darauf klicken möchte.

Aber dynamisch ist es dann auf jeden Fall.

„WOW-Effekt“

Wenn es einen Begriff gibt, bei dem über einem Briefing eine kleine Warnleuchte angehen sollte, dann diesen.

In echten Ausschreibungen werden gleichzeitig „Premium“ und ein „Wow-Effekt“ verlangt, während die Farbpalette dem Designer überlassen wird und gleichzeitig komplexe visuelle Effekte und Animationen erwartet werden.

Nur: WOW für wen?

Für den Inhaber?

Für den Geschäftsführer?

Für den Designer?

Für den Kunden?

Für die Frau des Geschäftsführers, der er die Website abends auf dem Handy zeigt?

Denn das sind nicht zwingend dieselben Personen.

Wenn du exklusive Events verkaufst, kann eine starke visuelle Wirkung Teil des Produkts und der Markenerfahrung sein. Wenn du Umwelt-Audits für Industriebetriebe anbietest, ist der Betriebsleiter wahrscheinlich nicht auf deiner Website gelandet, weil er zum achten Mal sehen möchte, wie sich eine Überschrift beim Scrollen dreht.

Er will wissen, ob du sein Problem lösen kannst.

Und ob du dabei nicht drei neue verursachst.

„Die Website soll premium sein“

Das Wort „Premium“ ist in Website-Briefings inzwischen irgendwo zwischen Geschäftserwartung und Zauberspruch angekommen.

Sie soll premium sein?

Gut.

Was genau macht eure Marke premium?

Der Preis?

Der Service?

Die Qualität der Ausführung?

Der Prozess?

Die Expertise?

Exklusivität?

Die Materialien?

Die Verfügbarkeit?

Der Ruf?

Wenn wir das nicht beantworten können, soll der Designer raten. In der Praxis bedeutet das meistens viel freie Fläche, dünne Schriften, riesige Fotos und möglichst wenige Elemente gleichzeitig auf dem Bildschirm.

Herzlichen Glückwunsch. Wir haben gerade die visuelle Sprache der Hälfte aller Kosmetikmarken und Hersteller von Designerstühlen entdeckt.

Premium ist kein Preset in Figma.

„Minimalistisch wie Apple“

Der nächste Klassiker.

Apple kann ein gigantisches Produktfoto, vier Wörter und einen „Buy“-Button auf eine Seite setzen, weil jeder Nutzer ziemlich genau weiß, was ein iPhone ist.

Wenn dein Unternehmen fünfzehn technische Dienstleistungen anbietet, deren Unterschiede nicht einmal die Hälfte der potenziellen Kunden versteht, wirst du durch das Entfernen von neunzig Prozent der Informationen nicht zu Apple.

Du wirst zu einem Unternehmen, dessen Angebot niemand versteht.

Minimalismus bedeutet nicht wenig Inhalt.

Minimalismus bedeutet: kein unnötiger Inhalt.

Das ist ein ziemlich großer Unterschied.

„Die Website soll auf Conversion ausgerichtet sein“

Jetzt wird es interessant.

Denn Conversion ist kein Grafikstil.

Es gibt keinen Button mit der Aufschrift „Conversion erhöhen“.

Es gibt keine Farbe, die auf magische Weise mehr B2B-Anfragen erzeugt. Es gibt auch keine Verkaufsschrift namens Lead Generation Sans Serif. Und eine Scroll-Animation wird den Einkaufsverantwortlichen nicht davon überzeugen, einen Vertrag über mehrere zehntausend Euro zu unterschreiben.

Wenn du die Conversion erhöhen willst, musst du zuerst wissen, warum Menschen aktuell nicht konvertieren.

Vielleicht verstehen sie das Angebot nicht. Vielleicht wissen sie nicht, ob du überhaupt Unternehmen wie ihres betreust. Vielleicht gibt es auf der Website keinen einzigen Beleg dafür, dass du tatsächlich kannst, was du behauptest. Vielleicht ist die wichtigste Dienstleistung drei Ebenen tief im Menü versteckt. Vielleicht sieht das Formular aus wie ein Kreditantrag. Vielleicht sucht der Besucher, der über Google kommt, eigentlich etwas völlig anderes. Vielleicht braucht die Seite fünf Sekunden zum Laden. Ja, das ist viel. Vielleicht beantwortet das Unternehmen Formularanfragen erst vier Tage später.

Oder das Problem liegt überhaupt nicht auf der Website.

Ein Redesign in Auftrag zu geben, um die Conversion zu erhöhen, ohne zuerst zu prüfen, warum die aktuelle Website nicht konvertiert, ist ungefähr so, als würdest du dein Auto zum Lackierer bringen, weil es zu viel Benzin verbraucht.

Nachher sieht es vielleicht hervorragend aus.

Fünfzehn Liter braucht es trotzdem.

„UX/UI soll die Conversion steigern“

Klingt noch professioneller, weil jetzt drei zusätzliche Fancy-Begriffe vorkommen.

UX.

UI.

Conversion.

Bingo.

Nur besteht UX nicht darin, alle anderthalb Bildschirmhöhen ein CTA einzubauen. Und auch nicht darin, dass jemand in Figma sechs hübschere Karten zeichnet.

In einer öffentlichen Ausschreibung wurde zum Beispiel ein Designer gesucht, der einen Onlineshop logischer, hochwertiger und conversionstärker gestalten sollte. Interessanterweise enthielt die Ausschreibung sogar einen wirklich sinnvollen Punkt: Vor dem Design sollte ein Audit stattfinden. Paradoxerweise sollte der Preis für das komplette Projekt trotzdem bereits mit der Bewerbung genannt werden.

Dabei sollte genau das viel häufiger der Anfang sein.

Zuerst untersuchen wir das Problem.

Dann entwerfen wir die Lösung.

Nicht andersherum.

„SEO-friendly“

„SEO-friendly“ ist ein fantastischer Begriff, weil er fast alles bedeuten kann.

Eine WordPress-Ausschreibung verlangte beispielsweise modernes responsives Design, schnelle Ladezeiten, eine SEO-freundliche Struktur, Erweiterbarkeit der Inhalte, eine sitemap.xml und „Basic SEO“.

Ein Teil davon ist vollkommen vernünftig.

Nur muss trotzdem geklärt werden, was SEO in diesem konkreten Projekt eigentlich erreichen soll.

Soll die Website informationalen Traffic aufbauen?

Lokale Kunden gewinnen?

Leads für bestimmte Dienstleistungen generieren?

Für einige wenige große Keywords konkurrieren?

Wird die Website zwanzig Seiten haben oder zwanzigtausend?

Sind mehrere Sprachversionen geplant?

Gibt es eine Content-Strategie?

Hat überhaupt schon jemand eine Keyword-Recherche gemacht?

Denn ein SEO-Plugin zu installieren, eine sitemap.xml zu erzeugen und eine Meta Description einzutragen ist keine SEO-Strategie.

Das ist Grundausstattung.

Ein bisschen wie ein Auto mit der Anforderung „soll fahrbereit sein“ zu bestellen und vier Räder in die Spezifikation aufzunehmen.

„Sie muss schnell sein“

Das ist ausnahmsweise eine hervorragende Anforderung.

Bis danach kommt:

„PageSpeed mindestens 95.“

Auf jedem Gerät.

Auf jeder Seite.

Mit Google Maps, YouTube, Chat, sechs Trackern, drei Schriftarten, einem riesigen Slider und einem 4K-Video im Hero.

Das ist keine Anforderung mehr.

Das sind Verhandlungen mit der Physik.

Performance kann und sollte ein Teil des Projekts sein. Nur sollte man vorher festlegen, welche Seiten gemessen werden, welche Geräte besonders wichtig sind, welche externen Integrationen bleiben müssen und welche Kennzahlen für echte Nutzer überhaupt relevant sind.

Die Zahl in PageSpeed Insights ist ein diagnostischer Indikator.

Kein moralisches Gütesiegel für Websites.

„Funktionalität nach Möglichkeit erweitern“

Klingt harmlos.

Was genau bedeutet das aber?

Ein Rechner?

Ein Kundenportal?

Eine CRM-Integration?

Ein Konfigurator?

Ein mehrstufiges Formular?

Buchungen?

Automatische Angebotserstellung?

Chat?

Ein Dokumentenbereich?

Filter für Referenzprojekte?

„Wir erweitern die Funktionalität nach Möglichkeit“ ist eine hervorragende Methode, ein Projekt zu starten, dessen Umfang sich alle drei Tage verändert.

Zuerst kommt „nur noch ein Formular“.

Dann „vielleicht noch ein Rechner“.

Später „eigentlich wäre es praktisch, wenn sich der Kunde einloggen könnte“.

Und am Ende stellt der Dienstleister fest, dass er versehentlich ein halbes SaaS-System zum Preis einer Unternehmenswebsite baut.

„Wir wollen mehr B2B-Anfragen“

Sehr gut.

Von wem?

„B2B“ ist keine Zielgruppe.

Ein Unternehmen mit drei Mitarbeitern ist B2B. Ein Konzern mit dreitausend Mitarbeitern ebenfalls.

Der Inhaber eines kleinen Betriebs, ein Procurement Manager, ein CTO, die Marketingleitung und ein Operations Director sind alle B2B-Kunden.

Jeder trifft Entscheidungen anders. Jeder braucht andere Informationen. Jeder hat andere Einwände. Und möglicherweise verwendet jeder sogar völlig andere Begriffe, um dasselbe Problem zu beschreiben.

Wenn eine Website Leads generieren soll, sollte der Auftragnehmer wissen, wen wir eigentlich überzeugen wollen.

Sonst können wir eine wunderschöne Website für niemanden Bestimmten bauen.

„Bitte Preis und Termin nennen“

Auf welcher Grundlage?

Diese Frage steht regelmäßig unter Briefings, aus denen wir ungefähr wissen, dass das Unternehmen eine Website hat und gern eine bessere hätte.

Und dann beginnt der Wettbewerb.

Einer antwortet mit 550 Euro.

Einer mit 1.500 Euro.

Einer mit 2.400 Euro.

Einer mit 9.000 Euro.

Und irgendwo findet sich garantiert noch jemand für 149 Euro.

Der Kunde sieht diese völlig unterschiedlichen Preise für vermeintlich „dasselbe“ Projekt und kommt zu dem Schluss, dass die ganze Branche offenbar wahnsinnig geworden ist.

Nur sind das keine vier Preise für dieselbe Sache.

Der eine hat ein fertiges Theme plus Austausch der Texte kalkuliert. Der zweite ein individuelles Design. Der dritte Analyse, Informationsarchitektur, Copywriting, UX/UI-Design, Development, Optimierung, Analytics und Tests. Und der vierte hat möglicherweise vorsichtshalber noch einen Onlineshop einkalkuliert, weil aus dem Briefing nicht hervorgeht, dass keiner gebraucht wird, also vielleicht doch einer kommt.

Wenn du zehn Bauunternehmen um ein Angebot für „ein modernes Haus mit ungefähr 150 Quadratmetern, funktional und energieeffizient“ bittest, bekommst du ebenfalls sehr unterschiedliche Preise.

Und keiner davon ist zu diesem Zeitpunkt eine echte Kalkulation.

„Budget noch offen“

Das ist nicht automatisch ein Problem.

Zum Problem wird es, wenn gleichzeitig auch der erwartete Umfang „noch offen“ ist. Dann beginnen beide Seiten ein ausgesprochen interessantes Spiel.

Der Kunde möchte sein Budget nicht nennen, weil er Angst hat, der Anbieter würde den Preis einfach an den maximal verfügbaren Betrag anpassen.

Der Anbieter möchte keinen Preis nennen, weil er nicht weiß, ob gerade über ein Projekt für 3.000, 30.000 oder 100.000 Euro gesprochen wird.

In den nächsten vierzig Minuten vermeiden alle ausgesprochen höflich jede konkrete Zahl.

Das Budget muss nicht auf den Euro genau feststehen.

Eine Spanne reicht.

Ein Budget von 3.000 bis 5.000 Euro führt zu vollkommen anderen Projektentscheidungen als 30.000 bis 50.000 Euro. Zu wissen, welches Budget vorhanden ist, dient nicht ausschließlich dazu, dass der Anbieter „mehr herausholen“ kann.

Es ermöglicht, eine Lösung zu planen, die tatsächlich umgesetzt werden kann.

„Inspiration: Apple, Tesla, Stripe“

Natürlich.

Budget: 1.000 Euro.

Und bevor sich jemand beleidigt fühlt – an einem kleinen Budget ist überhaupt nichts falsch.

Das Problem ist nicht das Budget.

Das Problem ist der fehlende Zusammenhang zwischen Budget, Umfang und Erwartung.

Apple hat keine gute Website, weil jemand das richtige WordPress-Theme gefunden, installiert, irgendwelche zufälligen Template-Texte eingefügt hat und die Website plötzlich Geld gedruckt hat.

Stripe hat sein Interface-Niveau nicht erreicht, weil ein Freelancer am Wochenende „etwas Ähnliches“ gebaut hat.

Man kann sich von einer visuellen Richtung inspirieren lassen, von einer Struktur, von der Art, wie eine Geschichte erzählt wird, oder von einer bestimmten Interface-Lösung.

Aber „ich möchte etwas wie Apple“ ist keine Spezifikation.

Genauso wenig wie „ich möchte etwas wie Porsche“ im Autohaus erklärt, ob dich ein 911 GT3, ein Cayenne oder ein Schlüsselanhänger interessiert.

„Technologie: WordPress“

Warum?

Das ist kein Angriff auf WordPress. Ich nutze WordPress selbst. Ja, genau, auch diese Website, die du gerade liest, läuft auf WordPress. WordPress ist für sehr viele Projekte eine gute Lösung.

Aber die Entscheidung für eine Technologie sollte aus den Anforderungen entstehen.

Stattdessen beginnt das ganze Briefing oft mit:

„Wir brauchen eine Website mit WordPress.“

Und erst danach stellt sich heraus, dass die Plattform Benutzerkonten, ein umfangreiches Dashboard, Dokumentenerstellung, komplizierte Workflows, vier externe Integrationen und eine Logik braucht, die langsam eher nach Anwendung als nach Unternehmenswebsite aussieht.

Vielleicht ist WordPress trotzdem die richtige Lösung.

Aber vielleicht sollten wir die Frage wenigstens einmal stellen.

Das funktioniert übrigens auch in die andere Richtung. Eine einfache Unternehmenswebsite muss nicht als Headless-Architektur auf sieben Cloud-Diensten gebaut werden, nur weil jemand unbedingt das neueste Framework einsetzen möchte.

Die Technologie soll dem Projekt dienen.

Das Projekt ist nicht dafür da, eine bestimmte Technologie benutzen zu können.

Der größte Fehler: mit der Lösung anfangen

Viele Unternehmen kommen bereits mit einer fertigen Diagnose zum Dienstleister:

„Wir brauchen ein Redesign.“

Woher wissen wir das?

Vielleicht muss die Informationsstruktur verbessert werden. Vielleicht fehlen gute Inhalte. Vielleicht muss das Angebot neu strukturiert werden. Vielleicht ist das eigentliche Problem die Performance. Vielleicht verstehen Besucher den Unterschied zwischen euren Dienstleistungen nicht. Vielleicht landet Kampagnen-Traffic auf der Startseite statt auf einer passenden Landingpage. Vielleicht tut der potenzielle Kunde nichts, weil die Website ihm keinen einzigen guten Grund gibt, überhaupt eine Entscheidung zu treffen. Vielleicht braucht die bestehende Website gar kein vollständiges Redesign.

Unternehmen bestellen Websites manchmal so, wie ein Kunde in einer Werkstatt sagen könnte:

„Bitte tauschen Sie das Getriebe aus.“

Ein guter Mechaniker fragt zuerst, was mit dem Auto eigentlich passiert. Ein guter Website-Dienstleister sollte genau dasselbe tun.

Wie sollte man eine Website also in Auftrag geben?

Du musst nicht wissen, wie sie gebaut wird. Du musst die Technologie nicht kennen. Du musst nicht wissen, wie jedes Interface-Element heißt. Du musst nicht mit einem fertigen Wireframe aus PowerPoint erscheinen.

Und du musst wirklich nicht wissen, ob der CTA limettengrün oder dunkelblau sein soll.

Das ist nicht deine Aufgabe.

Deine Aufgabe ist, dein Geschäft und das Problem gut zu beschreiben.

Sag, wozu die Website da ist. Wer sie nutzt. Welche Kunden du besonders gewinnen möchtest. Was der Nutzer tun soll. Wie der Vertrieb aktuell funktioniert. Woher die Kunden kommen. Was sie vor dem Kauf am häufigsten fragen. Warum sie sich für euch entscheiden oder was sie zur Konkurrenz treibt. Warum sie abspringen. Welche Produkte oder Dienstleistungen strategisch wichtig sind. Was das Unternehmen an der aktuellen Website stört. Welche Funktionen tatsächlich gebraucht werden. Welche Systeme miteinander verbunden werden müssen. Wie hoch das Budget ist. Welche Einschränkungen es gibt.

Und vor allem:

Woran werdet ihr in sechs Monaten erkennen, dass die neue Website besser ist?

Wenn die einzige Antwort lautet „sie sieht moderner aus“, dann habt ihr kein Business-Tool bestellt.

Ihr habt die Wände neu streichen lassen, möglicherweise im Keller.

Ein gutes Briefing kann erstaunlich einfach sein

Es muss keine vierzig Seiten lang sein. Es kann zum Beispiel so aussehen:

„Wir betreuen mittelständische Produktionsunternehmen. Besonders wichtig sind für uns Kunden mit mehr als 50 Mitarbeitern. Unsere Kunden kommen hauptsächlich über Google und Empfehlungen. Dienstleistung X hat für uns den höchsten wirtschaftlichen Wert. Die aktuelle Website generiert ungefähr fünf Anfragen pro Monat, aber ein großer Teil davon betrifft Leistungen, die für uns nicht besonders interessant sind. Nutzer fragen regelmäßig nach Dingen, die wir theoretisch bereits auf der Website erklären. Wir möchten mehr relevante Anfragen erhalten und unser Angebot verständlicher darstellen. Wir haben Referenzprojekte und Daten, die wir aktuell nicht zeigen. Das Projektbudget liegt ungefähr bei X. Wir wissen nicht, ob wir ein vollständiges Redesign brauchen, und möchten, dass der Dienstleister das zuerst bewertet.“

Damit kann man arbeiten.

Man kann das Problem analysieren. Man kann eine Lösung vorschlagen. Man kann einen sinnvollen Umfang definieren. Und man kann das Projekt sogar vernünftig kalkulieren.

Aus „wir möchten eine moderne, dynamische, hochwertige, SEO-friendly Website mit gutem UX/UI, WOW-Effekt und Conversion-Fokus“ kann man vor allem eines bauen: eine moderne, dynamische, hochwertige, SEO-friendly Website mit gutem UX/UI und WOW-Effekt.

Und anschließend gemeinsam überlegen, warum trotzdem niemand darüber Kontakt aufnimmt.

Bestell keine Website

Bestell die Lösung für ein Problem.

Sag dem Dienstleister nicht, dass der Button größer werden soll, bevor ihr geprüft habt, ob überhaupt jemand darauf klicken möchte.

Bestell keine Animation, bevor feststeht, was der Nutzer verstehen soll.

Verlange kein „conversionorientiertes Design“, wenn du nicht weißt, was Conversion in deinem Unternehmen überhaupt bedeutet.

Schreib nicht automatisch WordPress ins Briefing, nur weil die alte Website auch auf WordPress lief.

Frag nicht nach dem Preis des gesamten Projekts, wenn du selbst noch nicht sagen kannst, was dieses gesamte Projekt eigentlich umfasst.

Und vor allem: Such dir nicht den Anbieter aus, der ohne eine einzige Rückfrage antwortet:

„Klar, mache ich alles. 1.000 Euro. Ende der Woche fertig.“

Vielleicht hast du gerade das günstigste Angebot gefunden.

Das bedeutet noch lange nicht, dass du eine Lösung gefunden hast.