Nicht jede ältere Website braucht einen kompletten Relaunch. Und nicht jede verdient noch zwei weitere Jahre Flickwerk. Manchmal reicht es, die Struktur zu verbessern, den Look aufzufrischen, Inhalte aufzuräumen und technische Altlasten zu beseitigen. Manchmal versuchst du allerdings, aus einem Auto mit neuem Lack, frischen Felgen und einem Rahmen, der drei frühere Unfälle nicht vergessen hat, ein modernes Fahrzeug zu machen. Geht. Die Frage ist nur, wie oft du noch dafür bezahlen willst, denselben Rahmen wieder geradezuziehen.

Ein Website-Relaunch klingt harmlos. In der Praxis kann sich dahinter alles verbergen, von einer kosmetischen Auffrischung bis zu einem fast vollständigen Neuaufbau, bei dem Domain, Teile der Inhalte und die Sichtbarkeit bei Google erhalten bleiben. Bevor du also nach dem Preis fragst, solltest du eine grundlegendere Frage beantworten: Was an der bestehenden Website lohnt sich wirklich zu retten? Nicht, weil alt automatisch schlecht ist. Sondern weil ab einem gewissen Maß an technischen Altlasten die Kosten für den Erhalt des Alten höher werden als der Wert dessen, was du überhaupt noch erhältst.

Ein Relaunch lohnt sich, wenn das Fundament gesund ist

Wenn die bestehende Website technisch vernünftig aufgebaut ist, die Inhalte noch zum Business passen, die URLs logisch strukturiert sind, sich das CMS weiterentwickeln lässt und die Probleme vor allem aus einem veralteten Look, schwacher Navigation oder ungenutztem SEO-Potenzial entstehen, kann ein Relaunch genau der richtige Schritt sein. Es gibt keinen Preis dafür, ein funktionierendes System wegzuwerfen, nur weil jemand gesagt hat: “Wir machen alles neu.” Du tauschst schließlich auch nicht den Motor aus, nur weil die Polster noch an die Zeit des Nokia 3310 erinnern.

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In so einem Fall solltest du behalten, was echten Wert hat: die Domain, gewachsene URLs, Inhalte mit Traffic, funktionierende Integrationen, Analytics-Daten und Elemente, an die Nutzer bereits gewöhnt sind. Ein Relaunch sollte kein Wettbewerb darin sein, wer am meisten löschen kann. Er sollte eine kontrollierte Veränderung sein, die das verbessert, was schlecht funktioniert, ohne das kaputtzumachen, was gut funktioniert.

Eine neue Website ist sinnvoll, wenn das alte System jede Entscheidung diktiert

Der kritische Punkt ist erreicht, wenn jede neue Idee mit dem Satz beginnt: “Das geht nicht, weil die alte Website …”. Wir können die Struktur nicht ändern, wegen des Templates. Wir können das Formular nicht vereinfachen, wegen des Plugins. Wir können die mobile Version nicht verbessern, wegen des Builders. Wir können den Kaufprozess nicht anfassen, weil sonst irgendetwas auseinanderfällt. Wir können nicht aktualisieren, weil ein Plugin seit 2021 nicht mehr existiert. Dann unterstützt dieses System dein Business nicht mehr. Dann ist es ein Geiselnehmer mit Admin-Panel.

Wenn die Informationsarchitektur für ein Unternehmen gebaut wurde, das vor fünf Jahren drei Leistungen verkauft hat und heute zwölf anbietet; wenn WordPress mit zufälligen Code-Schnipseln, Buildern und Abhängigkeiten verbaut ist, die niemand anfassen will; wenn die Datenbank jahrelangen Müll enthält, kein Staging existiert und Updates auf Produktion nach der Methode “klick drauf und schauen wir mal” laufen, dann kann der nächste neue Look dem alten Problem höchstens ein frisches Hemd anziehen. Technisch sieht die Website neu aus. Operativ fährst du immer noch ein Auto, bei dem das Radio mehr wert ist als das Getriebe.

Die wichtigste Frage: Was genau tut an der aktuellen Website weh?

Wenn die Antwort “sie ist hässlich” lautet, brauchst du wahrscheinlich nicht sofort einen kompletten Neuaufbau. Wenn sie lautet “auf dem Handy kann man sie kaum benutzen”, muss zuerst geklärt werden, ob das Problem im Design oder in der Konstruktion steckt. Wenn “Google uns nicht findet”, brauchst du ein technisches und inhaltliches Audit, nicht automatisch eine neue Website. Wenn dagegen “jede Änderung einen halben Tag kostet, weil niemand weiß, was danach auseinanderfällt”, sitzt das Problem deutlich tiefer.

Eine gute Relaunch-Entscheidung beginnt mit einer Diagnose, nicht mit dem Mockup des ersten Screens. Bevor jemand Fonts und Verläufe auswählt, sollte er URL-Struktur, organischen Traffic, Inhalte, Conversions, Nutzerverhalten, Technologie, Abhängigkeiten, Integrationen und den Zustand des CMS prüfen. Hat die alte Website gute Bestandteile, behalten wir sie. Hat sie schlechte, schleppen wir sie nicht nur deshalb in das neue Projekt, weil “es vorher auch so war”. Migriertes Chaos bleibt Chaos, nur eben auf einem neuen Server.

SEO beim Relaunch: Am leichtesten verlierst du das, was vorher niemand inventarisiert hat

Einer der teuersten Fehler bei einem Website-Relaunch ist, alte URLs wie Bauschutt zu behandeln. Das Team baut eine schöne neue Struktur, die neue Seite geht live und irgendwann merkt jemand, dass URLs, die jahrelang Sichtbarkeit und Links gesammelt haben, plötzlich 404 zurückgeben oder alle auf die Startseite umgeleitet wurden. Das ist ungefähr so, als würdest du beim Umzug einer Firma das einzige Adressbuch der Kunden wegwerfen, weil es auf altem Papier gedruckt ist.

Zu einem Relaunch gehört deshalb eine Karte der alten und der neuen Website, plus die Entscheidung, was bleibt, was zusammengelegt wird, was verschwindet und wohin Weiterleitungen führen. Du musst wissen, welche Unterseiten Traffic, externe Links und echten geschäftlichen Wert haben. Nicht alles muss bleiben. Aber Löschen sollte eine Entscheidung sein und nicht das Ergebnis davon, dass der Entwickler gar nicht wusste, dass eine bestimmte URL existiert.

Nicht jeder Relaunch braucht ein Rebranding, und nicht jedes Rebranding braucht einen Relaunch

Unternehmen lieben es, mehrere Probleme in ein Projekt zu kippen. Wenn wir die Website sowieso anfassen, dann vielleicht auch ein neues Logo. Wenn neues Logo, dann neue Kommunikation. Wenn neue Kommunikation, dann ändern wir gleich das Angebot. Wenn das Angebot, dann auch noch das CRM. Und ehe sich jemand versieht, ist aus einem Website-Projekt eine Transformation des ganzen Unternehmens geworden, nur das Budget sieht immer noch nach Startseite plus fünf Unterseiten aus. Manchmal ist das sinnvoll. Häufiger hilft es, Dinge, die wirklich voneinander abhängen, von Dingen zu trennen, die nur verlockend wirken, weil “wir gerade sowieso etwas ändern”.

Wann ich sagen würde: reparieren

Ich würde reparieren, wenn das System aktuell oder vernünftig aktualisierbar ist, Datenbank und Code nicht wie eine archäologische Ausgrabungsstätte aussehen, die Inhaltsstruktur Sinn ergibt und das Hauptproblem beim Look, bei UX, Performance oder ein paar fehlenden Funktionen liegt. Ich würde auch reparieren, wenn die Website starke Sichtbarkeit und viele wertvolle Inhalte hat und sich Änderungen schrittweise umsetzen lassen. Du reißt schließlich auch kein Haus bis auf die Grundmauern ab, nur weil die Küche von 1998 ist.

Wann ich sagen würde: neu bauen

Ich würde neu bauen, wenn die Technik die Weiterentwicklung blockiert, niemand das System sicher aktualisieren kann, die aktuelle Architektur nicht mehr zum Business passt, jede Änderung einen Workaround für den nächsten Workaround braucht oder die Reparaturkosten langsam aussehen wie ein Menü im Sternerestaurant, serviert in einem Raum mit Loch im Boden. Erst recht, wenn das Unternehmen neue Prozesse, Integrationen, mehrere Sprachen, Online-Verkauf oder deutlich mehr Content plant. Dann kann das alte Fundament eine ziemlich teure Scheinsparmaßnahme sein.

Und wenn du es nicht weißt? Erst Audit, dann Angebot

Du musst nicht selbst wissen, ob du einen Relaunch brauchst. Dafür sollte jemand da sein, der den aktuellen Zustand bewertet. Ich mag dieses Modell überhaupt nicht, bei dem ein Kunde sagt: “Ich glaube, ich brauche eine neue Website”, und der Dienstleister nach vierzehn Sekunden antwortet: “Ja, eine neue Website kostet 4.990 Euro.” Vielleicht braucht der Kunde tatsächlich eine neue Website. Vielleicht braucht er zwei Tage vernünftige Arbeit an der bestehenden. Das größte Produkt zu verkaufen, bevor überhaupt eine Diagnose steht, ist ungefähr so sinnvoll wie den Motor zu tauschen, weil das Auto plötzlich nach rechts zieht.

Ein Relaunch ist dann sinnvoll, wenn die Entscheidung aus dem Problem entsteht und nicht aus dem Alter der Website. Eine neue Website ist dann sinnvoll, wenn die alte nicht mehr Fundament, sondern Begrenzung ist. In beiden Fällen ist der teuerste Fehler derselbe: mit dem Entwurf einer Lösung zu beginnen, bevor irgendjemand gründlich geprüft hat, was eigentlich kaputt ist.